Abstract:
تسعى المؤسسات بشكل فعال لان تبقى في السوق وتستمر في مجال عملها ، ولكن لا يتحقق ذلك بشكل يسير بل تتعرض إلى منافسة شديدة وقوية ولذا تعاظم إهتمامها وخاصة في الآونة الأخيرة بالاستراتيجيات التسويقية وذلك سعيا لتحسين أدائها وزيادة مقدرتها التنافسية ، تهدف الدراسة الى اختبار تأثير استراتيجيات تسويق الخدمات على الأداء التسويقي لمؤسسات الخدمة واختبار الدور الوسيط للمعرفة التسويقية بين استراتيجيات تسويق الخدمات والأداء التسويقي في قطاع الخدمة بالعراق في مدينة بغداد ، واعتمدت الدراسة على نظرية الموارد ونظرية القدرات الديناميكية وأدبيات الدراسات السابقة في بناء النموذج، والذي تم من خلاله تطوير الفرضيات وتم استخدام المنهج الوصفي , ولتحقيق أهداف الدراسة تم تصميم استبانة لجمع البيانات من مجتمعها والمتمثل في عدد من المديرين في مؤسسات الخدمة حيث تم توزيع عدد 212 استبانة تم استرداد 167 منها بنسبة 79% صالحة للتحليل وتم استخدام برنامج الحزم الإحصائية (SPSS, AMOSV25) لتحليل البيانات واستخدام اسلوب تحليل المسار ونموذج المعادلة البنائية لاختبار فرضيات الدراسة وكذلك تم استخدام عدد من الأساليب الإحصائية كالوسط الحسابي والانحراف المعياري واختبار الفاكرونباخ وتوصلت نتائج الدراسة إلى وجود اثر لاستراتيجيات تسويق الخدمات ببعدها (إستراتيجية التمييز )على الأداء التسويقي بأبعاده الثلاثة ( المبيعات , الربحية , الحصة السوقية ) , ووجود اثر لاستراتيجيات تسويق الخدمات ببعدها (إستراتيجية التمييز ) على إبعاد المعرفة التسويقية وهي ( معرفة الزبون, معرفة العاملين , معرفة البيئة , معرفة العمليات , معرفة المنافسين , معرفة المجهزين ), ووجود اثر لإستراتيجية الكلفة الأقل على بعد معرفة المنافسين , ووجود اثر للمعرفة التسويقية ببعد( معرفة العاملين ) على الأداء التسويقي ببعدي (المبيعات , الحصة السوقية ) ووجود اثر لمعرفة البيئة على الربحية ووجود اثر لمعرفة العمليات على الحصة السوقية, وأخيرا وجود اثر لاستراتيجيات تسويق الخدمات على الأداء التسويقي بتوسط خمسة إبعاد للمعرفة التسويقية وهي( معرفة الزبون, معرفة العاملين , معرفة البيئة , معرفة العمليات , معرفة المجهزين ) ,وأوصت الدراسة متخذي القرار بعدة توصيات كما إن للدراسة تأثيرات نظرية وتطبيقية تم إيضاحها
