اثر عوامل استخدام الهاتف المحمول في نية تبني استخدامه في الاعلانات التسويقية باستخدام تحليل المسار: موضع الضبط متغير معدل

Abstract

هدفت هذه الدراسة الي التعرف علي الدوافع التجريبية وحواجز الاستخدام واثرها علي نية تبني استخدام الهاتف المحمول في الاعلانات التسويقية والدور الوسيط لسهولة الاستخدام والفائدة المدركة والدور المعدل لموضع الضبط بين (الدوافع التجريبية وحواجز الاستخدام) و (سهولة الاستخدام والفائدة المدركة ) ، و معرفة اثر المتغيرات التحكمية علي نية التبني في الاعلانات التسويقية ، وقد تم استخدام المنهج الوصفي لملائمته لطبيعة الدراسة ولتحقيق ذلك تم تصميم اداة الدراسة (الاستبانة ) وقد صممت وفق قسمين القسم الاول يحتوي المتغيرات الديمغرافية والقسم الثاني يحتوي خمس محاور بلغت 70 فقرة كل محور يغطي متغير من متغيرات الدراسة وتكون مجتمع الدراسة من طلاب الدراسات العليا بخمس من الجامعات الحكومية بولاية الخرطوم والبالغ عددهم 26356 طالب وطالبه . وقد اجريت الدراسة علي عينة قوامها 600 مفردة تم اختيارهم عن طريق العينة الحصصيه غير الاحتمالية ، تم التأكد من الصدق عن طريق التحليل العاملي الاستكشافي والتحليل العاملي التوكيدي الذي نتج عنه حذف بعض العبارات من بعض المحاور ، تم التأكد من الثبات عن طريق الاعتمادية ، تمت الإجابة علي اسئلة الدراسة واختبار فرضياتها عن طريق استخدام برنامج SPSS الاصدار 21 وبرنامج AMOS الاصدار 22 وكانت اهم النتائج التي تم التوصل اليها ان الدوافع التجريبية لها اثر ذو دلالة احصائية علي نية تبني استخدام الهاتف المحمول في الاعلانات التسويقية فيما عدا دافع الهروب ، كما ان حواجز الاستخدام لها علاقة عكسية مع نية التبني ، وان سهولة الاستخدام توثر في العلاقة بين الدوافع التجريبية ونية التبني عدا دافع الهروب ، كما ان السهولة ما بين حواجز الاستخدام ونية التبني كان لها اثر عدا حاجز المخاطر ، وخلصت الدراسة ايضا الي ان الفائدة المدركة تتوسط العلاقة بين الدوافع التجريبية ونية التبني عدا دافعي الهروب والفضول المعرفي ، كما ان الفائدة المدركة تتوسط العلاقة بين حواجز الاستخدام ونية التبني ، واظهرت نتائج التحليل ان موضع الضبط لا يعدل العلاقة بين الدوافع التجريبية وسهولة الاستخدام والفائدة المدركة فيما عدا موضع الضبط الداخلي في العلاقة بين المتعة و الانتماء الاجتماعي وسهولة الاستخدام ،و الانتماء الاجتماعي والفائدة المدركة ، وان المتغيرات الديمغرافية التحكمية لم يكن لها اثر علي نية التبني.