Abstract:
تتسم الأسواق في الوقت الحاضر بدرجة عالية من التغير والتعدد في المتغيرات التي تحتم على الشركات توجهاً استراتيجياً يمكنها من تحقيق الميزة التنافسية، مستخدمة نظرية الموارد. هدفت هذه الدراسة للتعرف على أثر الهيكل التنظيمي كمتغير معدل للعلاقة بين التوجه الاستراتيجي (التوجه التسويقي والتوجه الإبداعي) وأداء الشركات السودانية (رضا العاملين والعملاء)، حيث استخدمت هذه الدراسة المنهج الوصفي لاختبار العينات غير الاحتمالية والبالغ عددها (145) استبانة وجهت للإدارة العليا ومدراء الإدارات الوسطي في تلك المؤسسات بنسبة استرداد (91%)، ولاختبار فرضيا الدراسة تم استخدام الانحدار المتعدد وأظهرت نتائج الدراسة وجود علاقة إيجابية بين بعدي التوجه الاستراتيجي والأداء، إلا أن نسبة التأثير تختلف من متغير إلى آخر، وأن التعقيد يعدل العلاقة بين التوجه التسويقي ورضا العاملين، كما أن المركزية أيضاً تعدل العلاقة بين التوجه التسويقي ورضا العملاء.وتوصلت الدراسة إلى عدة توصيات نظرية وتطبيقية لمتخذي القرار خاصة مدراء الشركات السودانية وذلك من خلال سعيهم لخلق مناخ تنظيمي داخل المنظمة لدعم استراتيجيات التوجه التسويقي والتوجه الإبداعي مما يكون لهما أثر كبير في رضا العاملين والعملاء على حد سواء كما يمكن إجراء تطبيقات أخرى مماثلة لنفس موضوع الدراسة بذات المقياس المعتمد على منظمات أخرى خدمية مثل المصارف، الجامعات،المستشفيات... الخ
الكلمات المفتاحية: التوجه الاستراتيجي، التوجه التسويقي، التوجه الإبداعي، الأداء المؤسسي، الهيكل التنظيمي.
