الدور الوسيط للنية السلوكية في العلاقة بين جودة الخدمة المصرفية المدركة والصورة الذهنية للمصارف

Abstract

تمثل الصورة الذهنية لأي منشأة مصدر مهم للميزة التنافسية إلا أن معظم الدراسات التي تمت كانت تركز على العلاقة المباشرة بين جودة الخدمة ورضا العملاء لذا عملت هذه الدراسة على التحقق من الأثر المباشر لجودة الخدمات المصرفية على الصورة الذهنية والأثر غير المباشر لجودة الخدمات المصرفية على النوايا السلوكية للعملاء بمعرفة نواياهم تجاه الخدمات التي تقدمها المصارف، هل هي نوايا إيجابية أم سلبية ومعرفة مستوى إدراكهم للخدمات المصرفية المقدمة لهم وأيضاً التعرف على الصورة الذهنية المتكونة في أذهانهم عن الخدمات المصرفية المقدمة لهم هل هي صورة ذهنية حسنة أم سيئة. استخدمت الدراسة المنهج الوصفي على عينة عشوائية بسيطة حجمها (240) مفردة من عملاء المصارف العاملة بولاية الخرطوم. وتوصلت الدراسة من خلال النتائج حسن الصورة الذهنية للعملاء المكونة في أذهانهم عن المصارف السودانية وما تقدمه من خدمات وتوجد علاقة ايجابية بين جودة الخدمات المصرفية والصورة الذهنية، وتوصلت الدراسة إلى إن الاعتمادية والاستجابة والملموسية هما أكثر الأبعاد تأثيراً على سلوك العملاء كما بينت الدراسة أن السلوك السلبي له تأثير سلبي على الصورة الذهنية كما توصلت الدراسة إلى أن السلوك الايجابي له أثر معنوي يتوسط العلاقة بين الملموسية والصورة الذهنية. توصلت الدراسة لعدد من التأثيرات في الجانب النظري والتطبيقي بجانب مقترحات بحوث مستقبلية.