Abstract:
ان التوجه التسويقي والتسويق الداخلي المصرفي لهما دوراً هاماً في خلق وتفعيل الابداع وذلك لما للأهمية الكبيرة التي يشغلها الابداع كأداة من الأدوات التي تؤثر في ضمان الميزة التنافسية للمؤسسات المصرفية، ومن الجدير بالذكر ان هناك القليل من الدراسات التي تناولت التوجه التسويقي والتسويق الداخلي واثره على الابداع الخدمي وخاصة في الدول النامية، استنادا على ما تم ذكره أعلاه فان الدراسة هدفت الى التعرف على التوجه التسويقي والتسويق الداخلي المصرفي واثره على الابداع الخدمي الدور الوسيط للقدرات التفاعلية، دراسة تطبيقية على القطاع المصرفي وشركات الصرافة العراقية، حيث تم بناء نموذج الدراسة وفرضياتها بالاعتماد على ادبيات الدراسة واستناداً على نظريات منها نظرية التبادل الاجتماعي (جورج هونمز)، ونظرية الموارد (RBV) حيث استند نموذج الدراسة على نظرية المؤسسة القائمة على الموارد، أيضا تم عمل عينة استطلاعية عددها 40 تم توزيعها عشوائيا واختبارها (الفا كرونباخ) لبيان ثبات الاستبيان ومن خلال النتائج الأولية الإيجابية تم اعتماد الاستبيان وتوزيع 400 استبانة على عينة الدراسة حيث بلغت نسبة البيانات الصالحة للدراسة 84.25% وتم الاعتماد على نمذجة المعادلة البنائية (SEM) واستخدام برنامج (AMOS) حيث أن نمذجة المعادلة البنائية تجمع بين اسلوب تحليل الانحدار المتعدد والتحليل العاملي، وقد أظهرت نتائج الدراسة ان المصارف العراقية وشركات الصرافة تطبق مستويات عالية من التوجه التسويقي من منظور سلوكي حيث جاءت بعد سرعة الاستجابة اعلى الابعاد من حيث التطبيق , وايضا اوضحت نتائج الدراسة وجود اثر مباشر للتسويق من منظور ثقافي والابداع الخدمي , وايضا وجود اثر مباشر للتسويق من منظور سلوكي والابداع الخدمي , وكذلك وجود اثر مباشر للتوجه التسويقي والابداع الخدمي , وايضا وجود اثر مباشر للتسويق الداخلي والابداع الخدمي, وان التوجه التسويقي والتسويق الداخلي يؤثران في الابداع الخدمي , كما ان العلاقة بين القدرات التفاعلية تؤثر في الابداع الخدمي , وايضا وجود اثر مباشر للتوجه التسويقي والابداع الخدمي , كما اوضحت الدراسة وجود اثر مباشر للقدرات التفاعلية والتوجه التسويقي , كذلك وجود اثر مباشر للتسويق الداخلي والقدرات التفاعلية. واستناداً على نتائج الدراسة تمت مناقشة النتائج وكذلك بيان التأثير النظري والتطبيقي وأيضا اقتراحات ببحوث مستقبلية.
