الدور الوسيط لإتجاهات العملاء في العلاقة بين التسويق المجتمعي المدرك ونية تحول العميل: الاثر المعدل لتكاليف التحول

Abstract

تشكل نية تحول العملاء بين شركات الخدمات (الاتصالات) تحدي مستمر، وعلى الرغم من ذلك الجهود البحثية السابقة لم تكن شاملة وكافية، ولمزيد من الاثراء في البيئة العلمية والعملية هدفت الدراسة لإختبار الدور الوسيط لإتجاهات العملاء في العلاقة بين التسويق المجتمعي المدرك ونية تحول العملاء وقياس الأثر المعدل لتكاليف تحول العملاء في العلاقة بين اتجاهات العملاء ونية تحول العملاء، اعتماداً علي نظرية السلوك المخطط ونموذج التحول بين مزودي الخدمات الذي اقترحه الباحثان تايلور وبانسل،1999م، حيث تم بناء نموذج يعكس العلاقة بين المتغيرات، كما أعتمدت الدراسة علي المدخل الاستنتاجي والطرق الكمية التي تستند علي الفلسفة الوضعية، وعملية المسح الإحصائي المقطعي على عينة(ميسرة) من عملاء شركات الهاتف النقال بولاية الخرطوم، واستخدمت الاستبانه كأداة رئيسية لجمع البيانات من عينة الدراسة البالغ عددها(460) مفردة ولقد بلغت نسبة الاستبانات المستردة والصالحه للتحليل(87%) من عينة الدراسة. ولاختبار فرضيات الدراسة تم أستخدام برنامج التحليل الاحصائي (SEM)، نمذجة المعادلة البنائية، ولقد خلصت الدراسة إلى وجود علاقة جزئية بين التسويق المجتمعي المدرك ونية تحول العميل، كما توصلت إلي وجود توسط جزئي لإتجاهات العملاء في العلاقة بين التسويق المجتمعي المدرك ونية تحول العميل، واشارة النتائج إلي وجود اثر معدل لتكاليف التحول (تكلفة التعلم، التكلفة المالية) في العلاقة بين اتجاهات العملاء ونية تحول العميل، وبناءاً علي ذلك تمت مناقشة النتائج وتوصلت الدراسة إلى عدة تأثيرات نظرية وتطبيقية ، وتقديم مقترحات وتوصيات لبحوث مستقبلية.