وظيفة التسويق الاجتماعي للبرامج الحوارية في القنوات الفضائية العربية

Abstract

شهدت القنوات الفضائية العالمية والعربية في السنين القليلة الماضية انتشاراً واسعاً للبرامج الحوارية بمختلف أنواعها, إذ أصبحت من الرسائل الإعلامية الأكثر أهمية في جذب الجمهور واثارة انتباههم, بسبب دور التلفزيون بوصفه وسيلة جماهيرية مفضلة لدى الكثير من الناس, وأهمية وآنية القضايا المطروحة، ولجاذبية الحوار في أسلوب تقديمه. مما جعلها محل اهتمام العاملين في مجال التسويق للاستثمار فيها, لأغراض تسويق المنتجات بكافة أنواعها ومنها المنتجات الاجتماعية, إذ تعد هذه البرامج بمثابة مصدر معلومات أساسي لقطاعات واسعة من الجماهير, تحرص على مشاهدتها في كثير من الأحيان للوقوف على ما يحدث في مجالات الحياة المختلفة أو لتدعيم اتجاهاتهم وآرائهم نحو قضايا بعينها, خاصة إذا استخدمت هذه البرامج التقارير والاستطلاعات القصيرة أو المقابلات مع المتخصصين ذات الصلة بموضوع البرنامج مما يزيد من قدرتها الاقناعية. ومن هنا جاءت الفكرة التي انطلقت منها مشكلة الدراسة المتمثلة بالتساؤل الآتي ( ما مدى تحقيق الوظيفة التسويقية الاجتماعية في البرامج الحوارية, وما انعكاسات المضمون التسويقي للرسالة الإعلامية في البرامج الحوارية في القنوات الفضائية العربية على جمهور المشاهدين). وجاءت أهمية الدراسة من أهمية عملية التسويق الاجتماعي في تقديم المعلومات والمعارف والأفكار عن المنتج الاجتماعي المراد تسويقه، وأهمية البرامج الحوارية في نشر المعلومات والدور الذي تؤديه في توضيح فكرة جديدة أو نشر قيم اجتماعية جديدة وتسويقها إلى الرأي العام. ولتحقيق أهداف الدراسة استخدم الباحث المنهج المسحي بالاعتماد على أداة تحليل المضمون للتعرف على مضامين الظاهرة والكامنة وأهداف القائم بالاتصال في البرامج الحوارية التي تعرضها القنوات الفضائية العربية, للكشف عن طبيعة الوظيفة التي اريد لهذه البرامج أن تؤديها خلال المدة الزمنية التي أجرى الباحث فيها الدراسة. فضلاً عن استعمال أداة استمارة الاستبيان التي تضمنت مجموعة من الأسئلة, للتعرف على آراء الجمهور بما يتصل بالانعكاسات المترتبة من تعرض الجمهور المتلقي لمضامين الرسالة الاتصالية في البرامج الحوارية التي تخدم غايات التسويق الاجتماعي. وأختار الباحث عينة قصدية لدراسة التحليلية (تحليل المضمون) من (65) حلقة، من برنامج (صباح الخير يا عرب) الذي تبثه قناة (MBC 1) . وتم اخضاع جميع مفرداتها للتحليل بأسلوب الحصر الشامل خلال المدة من(1/10الى 31/12/2018), أما في جانب الدراسة الميدانية (مسح الجمهور), تم اختيار (400) مفردة من مدينة بغداد كعينة قصدية من حيث الاختيار وعشوائية طبقية من حيث التوزيع. واعتمد الباحث على أداة تحليل المضمون، في إجراء التحليل، عن طريق تصميم استمارة التحليل, واستمارة الاستبيان في ضوء دراسة استطلاعية لجمع البيانات الأولية عن الدراسة، وتم إخضــاعـهمـا لإجراءات الصدق والثبات. وسعت الدراسة إلى تحقيق مجموعة من الأهداف وكانت على النحو الآتي: 1. التعرف على مستوى تعرض الجمهور للبرامج الحوارية في القنوات الفضائية العربية. 2. الكشف عن الدوافع وراء تعرض الجمهور للبرامج الحوارية. 3. الكشف عن أنواع المنتج الاجتماعي الذي تم تسويقه عبر البرامج الحوارية. 4. تسليط الضوء على الأدوار الوظيفية المتحققة من التسويق الاجتماعي للأفكار والممارسات السلوكية والشخصيات والمنتج الملموس في البرامج الحوارية. 5. الكشف عن الفنون التلفزيونية التي تستخدمها البرامج الحوارية في تقديم المضامين التي تنطوي على غايات التسويق الاجتماعي. 6. التعرف على الأساليب التي اعتمدتها البرامج الحوارية في تقديم المضامين التي تنطوي على غايات التسويق الاجتماعي. 7. تحديد طرائق تفاعل الجمهور مع موضوعات البرامج الحوارية والتي تنطوي على غايات التسويق الاجتماعي. اذ أشارت نتائج الدراسة إلى استخدم البرنامج (موضوع الدراسة) فنون تلفزيونية متعددة ومتنوعة لتقديم مضامين المحتوى التلفزيوني, الذي ينطوي على غايات التسويق الاجتماعي, بالاعتماد على أكثر من أسلوب لتقديم تلك المضامين, كما أظهرت النتائج عن استخدام أكثر من وسيلة اتصالية لتفاعل الجمهور مع موضوعات البرنامج, ومن أهم النتائج التي توصلت إليها الدراسة, الكشف عن تسويق مجموعة من الأفكار والممارسات الإبداعية والتقليدية في موضوعات متعددة ومتنوعة, فضلاً عن تسويق المنتج الاجتماعي الملموس, وقد بينت نتائج الدراسة ان نصف مفردات العينة تقريباً يشاهدون البرنامج (موضوع الدراسة ) بشكل منتظم (عدة أيام في الأسبوع ), وبدوافع متعددة ومتنوعة ومن أهمها, التوافق بين الشكل والمضمون واستقطاب الجمهور عبر وسائل الشد والتشويق, وأكدت النتائج أن طبيعة البرامج الحوارية وتنوع مضامينها, وتوظيفها للتكنلوجيا الحديثة يسهم في تحقيقها للوظيفة التسويقية الاجتماعية. واوصت الدراسة بضرورة تطوير وتفعيل دور البرامج الحوارية في القنوات الفضائية العربية, لما لها من دور في تعميق وتعزيز الوعي بالمشكلات الاجتماعية التي افرزتها المرحلة الراهنة التي يمر بها المجتمع العربي عموما والمجتمع العراقي على وجه الخصوص. واحتوت الدراسة على (49) جدول, و(15) شكلاً بيانياً, و(3) ملحق.