Abstract:
أدى الوعي البيئي إلى تغيرات كبيرة في السلوك الشرائي ومواقف المستهلكين تجاه مؤسسات الأعمال الصديقة للبيئة، من التحديات الهامة التي يواجهها المسوقون تحديد العوامل التي تدفع المستهلكين لشراء المنتجات الخضراء أو ما يأخذه المستهلكون بعين الاعتبار قبل الشراء الأخضر. يهدف هذا البحث إلى دراسة "أثر المعرفة بالعلامة التجارية الخضراء على القرار الشرائي، الدور الوسيط للارتباط بالعلامة الخضراء والدور المعدل للخطر المدرك" وتبعاً لطبيعة موضوع الدراسة تم الاعتماد على المنهج الوصفي كما تم الاعتماد على الاستبيان للحصول على البيانات الأولية للدراسة حيث وزعت (300) استبانه على عينة طلاب ماجستير إدارة الأعمال في عدد من الجامعات السودانية، بلغت نسبة الاستجابة (86%) ولاختبار الفرضيات تم استخدم تحليل المسار وذلك باستخدام برنامج AMOS كما استخدام التحليل العاملي الاستكشافي لاختيار صدق المقاييس وأساليب الإحصاء الوصفي(الانحراف المعياري والوسط الحسابي)، حيث اتضح من نتائج الدراسة وجود علاقة ايجابيه بين المعرفة بالعلامة التجارية الخضراء والقرار الشرائي ووجود علاقة بين المعرفة بالعلامة التجارية والارتباط بالعلامة ووجود علاقة ايجابيه بين الارتباط بالعلامة والقرار الشرائي الأخضر، إلا أن الارتباط بالعلامة لا يتوسط العلاقة، وبناء على تلك النتائج تم تقديم عدد من التوصيات منها ضرورة الاهتمام بالجوانب البيئية في كل العمليات الإنتاجية والتسويقية والاهتمام بإنتاج منتجات صديق للبيئة إذ أنها تلاقى قبولاً من قبل العملاء وضرورة تبنى المعرفة من خلال الحملات الإعلانية والتثقيفية عن البيئة ومشكلاتها لما لها من تأثير ايجابي على اتجاهات العملاء البيئية، كذلك قدمت الدراسة تأثيرات تطبيقية ونظرية.
