الدور الوسيط لصورة العلامة الداخلية في العلاقة بين العوامل المؤثرة على الترويج الإبتكاري والصورة الذهنية للشركة الدور المعدل القدرات التسويقية

Abstract

تهدف هذه الدراسة للتعرف على الدور الوسيط لصورة العلامة الداخلية (الوعي بالعلامة و الإلتزام تجاه العلامة) في العلاقة بين العوامل المؤثرة على الترويج الإبتكاري وأثرها على الصورة الذهنية للشركات الخدمية في السودان، متمثلة في )العوامل التنظيمية، العوامل الخاصة بالمعلومات، العوامل الخاصة بالأفراد، عوامل مقاومة ابتكار وعوامل البيئة العامة وهي (السوق، المنافسة والتكنولوجيا) والدور المعدل للقدرات التسويقية في العلاقة بين صورة العلامة الداخلية والصورة الذهنية للشركة. مستخدمة نظرية الإبتكار المتكامل التي بواستطها تم تطوير العديد من الفرضيات، كما استخدمت الدراسة المنهج الوصفي التحليلي لإختبار العينات غير الإحتمالية. أما في الإطار العملي للدراسة تم اختيار قطاع الخدمات، واستخدمت الاستبانة كأداة رئيسية لجمع البيانات من مجتمع الدراسة المتمثل من مدراء الشركات ومدراء التسويق والمبيعات وبعض الموظفين في قسم التسويق في الشركات الخدمية، وتم توزيع عدد (200). وكانت نسبة الاسترداد (83%). وتم تحليل البيانات باستخدام برنامج مربع القوائم الجزئية (smart PLS). وتوصلت الدراسة لعدة نتائج أهمها أن هنالك علاقة ايجابية بين العوامل الخاصة بالأفراد والصورة الذهنية المرغوبة و الصورة الذاتية للشركة، في ظل توسط صورة العلامة الداخلية. أما بقية الأبعاد اتت تأثيرها بنسب متفاوتة. و توصلت الدراسة إلى عدة تأثيرات نظرية وأخرى تطبيقية تساعد متخذي القرار في الشركات الخدمية محل الدراسة ، و منها ضرورة معرفة أهمية الترويج الإبتكاري والعوامل المؤثرة عليه على الصورة الذهنية للشركة، تبني مفهوم الترويج الابتكاري وتنمية المهارات الإبتكارية لدى العاملين والاهتمام بهم باعتبارهم العامل الأكثر تأثيراً. والاهتمام بمفهوم العلامة الداخلية. وقدمت عدة مقترحات لبحوث مستقبلة. الكلمات المفتاحية : (الترويج الإبتكاري ، صورة العلامة الداخلية للشركة ، الصورة الذهنية للشركة القدرات التسويقية).