Abstract:
هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على أثر التسويق الداخلي على ولاء العملاء والدور الوسيط لهذه العلاقة هو جودة الخدمة المصرفية على العاملين بالمصارف السودانية في ولاية الخرطوم ، بعد مراجعة أدبيات البحث تم بناء النموذج والفرضيات أعتماداً على نظرية التبادل الإجتماعي ، إستخدمت هذه الدراسة المنهج الوصفي التحليلي وتم إستخدام الإستبانه كأداة رئيسية لاختيار العينات غير الإحتمالية ، حيث تم توزيع (160 ) إستبانه للعاملين بالمصارف المستهدفة ، تم أسترداد ( 151 ) ، وكانت نسبة الإستجابة بنسبة (97%) . تم إستخدام إسلوب نمذجة المعادلة البنائية في عملية التحليل الإحصائي للبيانات ،ولاختبار فرضيات الدراسة تم إستخدام تحليل المسار، لتأكد من درجة الإعتمادية تم إختبار أسئلة الأستبانه بالإعتماد على مقياس الإعتمادية . أيضاً تم إستخدام تحليل الإرتباط للتعرف على العلاقة الإرتباطية بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابع والوسيط، وأظهرت النتائج وجود علاقة بين التسويق الداخلي وولاء العملاء وأن جودة الخدمة المصرفية تتوسط هذه العلاقة ، كما تبين من خلال التحليل أن هنالك علاقة إيجابية بين متغيرات الدراسة ،إلا أن نسبة التغيير تختلف من متغير لاخر . وتوصلت الدراسة إلى عدة توصيات منها ضرورة الأهتمام العالي بالتسويق الداخلي للحصول على ولاء العملاء ، لابد أن يكون التركيز الأساسي في المؤسسات الخدمية على جودة الخدمة المقدمة لمتخذي القرار بجانب التوصيات بدراسات مستقبلية.
الكلمات المفتاحية : ( التسويق الداخلي ، الولاء ، الإعتمادية ، الملموسية ، التعاطف ، الإستجابة ، الأمان ( الموثوقية) ) .
