إدارة عـلاقات العملاء وأثرها في بناء الميزة التنافسية في القطاع المصرفي

Abstract

تتناول هذه الدراسة أثر ادارة علاقات العملاء على بناء الميزة التنافسية في القطاع المصرفي ، وتهدف الى التعرف على مدى اهتمام المصارف التجارية السودانية بممارسة مفهوم ادارة علاقات العملاء وأثر ذلك على بناء الميزة التنافسية ، كما تهدف أيضاً الى التعرف على مدى اهتمام هذه المصارف بممارسة الوظائف الداعمة لمفهوم ادارة علاقات العملاء وأثرها في تعديل العلاقة بين ممارسة هذا المفهوم و بناء الميزة التنافسية ، استخدم في الدراسة المنهج الوصفي التحليلي ، تم اختيار بنك فيصل الاسلامي السوداني وبنك أم درمان الوطني ليمثلا عينة الدراسة الميدانية ، تم تصميم الاستبانة وتوزيعها للعاملين بمدن العاصمة الكبرى وهي مدينة الخرطوم ومدينة أم درمان ومدينة الخرطوم بحري ، بلغ مجتمع الدراسة 1219 مفردة ، تمثل مفردات بنك فيصل الاسلامي عدد 720 مفردة وبنك ام درمان الوطني عدد 499 مفردة ، بلغت عينة الدراسة 396 مفردة تمثل نسبة 32.5% تم توزيعها بطريقة عمدية لمديري الادارات والفروع ونوابهم ورؤساء الأقسام وبطريقة عشوائية لبقية الموظفين تم توزيع الاستبانة بالاعتماد على الطريقة الحصصية بالتناسب على العاملين بالمصرفين ، حيث تم توزيع عدد 233 استبانة لموظفي بنك فيصل الاسلامي السوداني وعدد 163 استبانة لموظفي بنك أم درمان الوطني ، بلغ عدد الاستبانات المستردة والصحيحة المستخدمة في التحليل عدد 307 استبانة تمثل نسبة 76% . تمثلت فرضيات الدراسة في فرضيتين رئيستين تفرعت عنهما مجموعة من الفرضيات الفرعية تناولت الفرضية الرئيسة الأولي اختبار العلاقة بين ممارسة ادارة علاقات العملاء وتحقيق الميزة التنافسية ، أما الفرضية الرئيسة الثانية فتناولت اختبار دور الوظائف الداعمة لادارة علاقات العملاء في تعديل العلاقة بين ممارسة ادارة علاقات العملاء وتحقيق الميزة التنافسية ، أوضحت نتائج الدراسة أن تطبيق مفهوم ادارة علاقات العملاء يؤدي الى تحقيق الميزة التنافسية في القطاع المصرفي ، كما أن ممارسة وظائف التسويق وتقنية المعلومات وخدمة العملاء تعدل وتقوي من هذه العلاقة لكنه تعديل محدود . تبين من نتائج الدراسة أن هناك اهتمام بممارسة وتطبيق مفهوم ادارة علاقات العملاء من خلال الاهتمام بتوظيف أصحاب المؤهلات العلمية التي لها صلة مباشرة بالعمل المصرفي، كما أن المصرفين يمتلكان موارد بشرية تتميز بالمؤهلات العلمية العالية والخبرات الجيدة للعمل لخدمة العملاء ، أوضحت نتائج الدراسة أن ادارتي المصرفين تدركان أهمية ممارسة الوظائف التي تؤدي الى اكتساب العملاء والمحافظة عليهم وتقوية العلاقات معهم من خلال امتلاك المصرف نوافذ للصرافات الآلية على نطاق واسع لتقديم خدماته لعملائه بشكل أفضل وتدريب الموظفين على التقنية الحديثة لتقديم الخدمات بشكل أفضل .أيضاً تسعى ادارتا المصرفين لتحقيق الميزة التنافسية عبر تحقيق رضاء العملاء من خلال الاهتمام بقياس رضاء