الدور الوسيط لقيمة العميل في العلاقة بين إدارة العلاقات مع العملاء الكترونياً وولاء العملاء

Abstract

تسعى المصارف بصوره فاعلة إلى المحافظة على عملائها وضمان استمراريتهم، ولكن لا يتحقق ذلك بشكل مستمر، بل تتعرض إلى منافسة شديدة من المصارف الأخرى. ولكي تتجاوز ذلك ولتحقيق أهدافها المطلوبة، يستوجب عليها أن تمتلك استراتجية جديدة للمحافظة على ولاء عملائها. هدفت الدراسة إلى التعرف على تأثير إدارة العلاقة مع العملاء الكترونياً على ولاء العملاء، والتعرف على مدى تأثير قيمة العميل كمتغير وسيط في العلاقة. اعتمدت الدراسة على نظرية النموذج الموحد لقبول التقنية وأدبيات الدراسات السابقة في بناء نموذج الدراسة، وتم استخدم المنهج الوصفي التحليلي، ولتحقيق أهداف الدراسة تم استخدام الاستبانة كأداة رئيسية لجمع البيانات من عينة الدراسة المتمثلة في المصارف العاملة في ولاية الخرطوم والتي تم اختيارها عن طريق العينة غير الاحتمالية: الميسرة، والبالغ عددها 500، استردت منها 414 استبانة بنسبة 82.8 من جملة الاستبانات الموزعة، وتم استخدام برنامجي الحزم الإحصائية SPSS و Smart pls لتحليل البيانات. ولاختبار فرضيات الدراسة استخدم أسلوب تحليل المسار ونمذجة المعادلة البنائية. توصلت نتائج الدراسة إلى وجود أثر مباشر لإدارة العلاقة مع العملاء إلكترونياً وولاء العملاء، كما توصلت إلى وجود تأثير لقيمة العميل في توسط العلاقة بين كل من سهولة الاستخدام جودة الخدمة والعوائد والمكافآت وولاء العملاء، وعدم وجود توسط للتفاعل الشخصي في العلاقة، أما تأثير المتغير المعدل الخبرة التكنولوجية فقد بينت الدراسة عدم وجود أثر له في تعديل العلاقة. وتوصى الدراسة المصارف السودانية بالاهتمام بإدارة العلاقة مع العملاء إلكترونياً والعمل على الاستجابة السريعة لمتطلبات العملاء، لما لها من أثر إيجابي على ولاء العملاء وضمان استمراريتهم. كما بينت الدراسة التأثيرات النظرية والتطبيقية وقدمت اقتراحات ببحوث مستقبلية.